Обзор российского рынка бутилированной воды

Российский рынок бутилированной воды, в последние годы динамично развивавшийся, несколько сбавил темпы роста, но он по-прежнему остается перспективным.

Российский рынок бутилированной воды, в последние годы динамично развивавшийся, несколько сбавил темпы роста, но он по-прежнему остается перспективным.

Прежде всего необходимо разобраться с торговой терминологией, принятой на рассматриваемом рынке: следует сделать четкое разграничение между питьевой и минеральной водой. Минеральная вода, в свою очередь, подразделяется на лечебную и лечебно-столовую. Во многих странах это деление является еще более детальным. Например, в США бутилированная вода классифицируется как артезианская, земная, обработанная фтором, минеральная, очищенная, газированная, ключевая и стерилизованная.

По данным Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод, на российском рынке доля питьевой природной воды составляет около 42%, на долю минеральной природной питьевой воды столовой приходится 34%, а на долю лечебно-столовой газированной - 16%. Но эти категории размыты, и зачастую слово «минеральная» красуется на этикетках бутилированной воды, совершенно не подходящей под это определение. Часть производителей полагают, что это слово вызывает у потребителя положительные ассоциации и его использование более выгодно с точки зрения маркетинга. Впрочем, большинство производителей добросовестно уведомляют потребителя о том, что, например, «Аква Минерале», «Бон Аква», «Шишкин лес» -  это воды питьевые, а «Нарзан», «Ессентуки», «Липецкая» и «Рычал-Су» - минеральные.

В последние годы рынок бутилированной воды в России бурно развивался, однако он в несколько раз уступает аналогичным рынкам развитых стран. Тем не менее в 2014 году выпуск воды в нашей стране увеличился на 6%, составив 5844 млн литров. Основной объем производства пришелся на питьевую столовую минеральную воду, доля которой достигла 36%.

По данным социологической маркетинговой компании Nielsen, в РФ свою продукцию реализуют около 230 производителей бутилированной воды. Практически все они – российские, причем многие марки известны лишь на ограниченной территории. Например, ООО «Карачинский источник» из Новосибирской области, которое занимает 7% российского рынка воды, в основном продает свою продукцию в Сибири. А популярная у москвичей вода «Шишкин лес» одноименного производителя преимущественно распространяется в столичном регионе.

Почти 76% предприятий, производящих бутилированную воду, расположено в Северо-Кавказском, Центральном, Дальневосточном, Приволжском и Сибирском федеральных округах (рис. 1). Лидерами являются Карачаево-Черкесия, которой принадлежат 10% общего объема производства, а также Ставропольский край и Липецкая область с долями, соответственно, 7,6 и 7%.

Рисунок 1. СТРУКТУРА ПРОИЗВОДСТВА БУТИЛИРОВАННОЙ ВОДЫ ПО ФО в 2015 году, %

На долю иностранных производителей приходится всего около 5% рынка в натуральном выражении. Самые известные из них - Coca-Cola (ТМ «Бон Аква») и PepsiCo (ТМ «Аква Минерале»). Эти две компании входят в число рыночных «тяжеловесов» - их совокупная доля розничных продаж составляет 38,6% от общего объема. Другие лидеры продаж - это упомянутые «Карачинский источник», «Шишкин лес Холдинг», а также ГК «Висма» (ТМ «Архыз», «Архызик», «Вера»). Особенно динамично развиваются компании «полного цикла», сами добывающие сырье, разливающие и реализующие готовую продукцию. На сегодняшний день на рынке не менее 10% таких игроков, и их число увеличивается.

Дешевый сегмент рынка бутилированной воды (менее 30 рублей за 1,5 литра) практически полностью занят региональными игроками. В среднем сегменте (30-40 рублей за 1,5 литра) расположились бренды федерального уровня, основные из которых уже были упомянуты. Дорогая продукция (более 45 рублей за 1,5 литра) почти полностью импортная - в основном она завозится из Франции, Бельгии и Армении, но в общем объеме на нее приходится не более 10% продаж, и этот показатель продолжает снижаться. Кстати, вытеснению импорта в значительной мере поспособствовал режим санкций и антисанкций.

Что касается экспорта бутилированной воды, то до недавних пор он рос, хотя объемы его не очень велики. Так, за январь-сентябрь 2013 года Россией было экспортировано 26 млн литров минеральной воды, что выше данного показателя 2012 года на 37,4%. В 2014 году объем экспорта составил почти 61 млн литров - это на 35% превышает значение предыдущего года. В 2015 году объемы экспорта возросли к предыдущему году еще более чем в 2 раза, составив 75,6 тысячи тонн, что объясняется выгодностью экспортных операций на фоне девальвации национальной валюты.

Ведущую роль в структуре российского экспорта природных вод из года в год играют государства, входящие в Таможенный союз, - Казахстан и Белоруссия. Почти половина отечественного экспорта бутилированной воды до последнего времени принадлежала Украине, но в связи с недавними политическими событиями доля поставок в эту страну демонстрирует тенденцию к снижению. К основным потребителям российской продукции также относятся Китай и Азербайджан. На долю перечисленных пяти стран в 2014 году пришлась большая часть отечественных поставок - 99%.

Кризисные явления негативно повлияли на все сегменты рынка. Однако по сравнению с другими отраслями производство воды чувствует себя гораздо более уверенно. В прошлом году выпуск бутилированной воды сократился с 5844 до 5602 млн литров - всего на 4,2%. Наиболее существенный спад Росстат зафиксировал в августе 2015 года - на 14% по сравнению с августом 2014-го. Можно надеяться, что рынок продолжит свое развитие, хотя добиться ежегодного роста в 5-8% в натуральном выражении, как в прошлые годы, теперь будет намного сложнее.

В условиях экономического кризиса и высокой конкуренции игроки рынка, естественно, пытаются реформировать бизнес. Малым и средним производителям волей-неволей приходится удешевлять свою продукцию. Вообще-то, это общий тренд российского рынка бутилированной воды, большинство потребителей которой чувствительны к цене, а количество приверженцев премиальных брендов в общей массе ничтожно. Поэтому в последнее время нарастает выпуск дешевой бутилированной воды под новыми марками, что можно наблюдать, в частности, на полках супермаркетов эконом-класса.

Другая антикризисная стратегия - переход на «полный цикл» добычи сырья, производства и реализации. Те же компании, которым это не под силу, идут по пути диверсификации продуктовой линейки, например, налаживают выпуск воды со вкусовыми добавками. А кто-то придерживается традиционной стратегии, убеждая потребителей, что именно их марка является наиболее полезной. Это, кстати, довольно действенный способ увеличения продаж, ведь большинство покупателей бутилированной воды приобретают ее именно потому, что опасаются негативны? последствий для здоровья от употребление обычной водопроводной воды. Есть на рынке и более экзотические новинки, к который можно отнести киоски-автоматы по примеру советских автоматов газированной воды. Но конечно, такие новшества внедряются пока еще очень локально.

В любом случае российский рынок бутилированной воды по-прежнему остается весьма привлекательным для инвесторов. Его отличают достаточно низкий входной барьер, довольно дешевое производство и при этом высокий процент добавленной стоимости, а также стабильный рост спроса. А вот риски на нем гораздо ниже, чем в прочих секторах экономики.

Павел Виноградов, аналитический отдел HoReCaHELP

Источник: Журнал Российский Продовольственный Рынок 2016 №4 (157)